Norge flyter nesten over av sokker med idrettsnavn på, men 28-åringen fra Hemsedal lot seg ikke skremme. Med Vegard Ulvang som mentor har hun funnet sin egen vei – og BYG-sokkene selger unna, helt uten millionbudsjett eller merkevarebyrå.

I april la Guro Jordheim konkurranseskia på hylla, etter ti år med palljakt i langrennssporet, og etter karrierens beste sesong. Nå venter mer gårdsarbeid hjemme i Hemsedal – og fullt fokus på hennes nyetablerte foretak, BYG. Navnet står for «By Guro», og kjernen er sokker og strømper hun selv har designet.

Ideen fikk hun høsten 2023, halvannet år etter hjemkomsten fra fire år på college i USA. Der er utvalget av slitesterke, syntetiske sokker langt bedre enn hjemme. Det ville hun gjøre noe med.

– Jeg fant ut at jeg ville lage skikkelig gode sokker som varer lenge. Sokkene jeg selv vil ha, sier Jordheim.

Så hun satte i gang.

Saken fortsetter under

Men kan det virkelig være plass til enda en sokkemerkevare signert en tidligere idrettsutøver? Fra før finnes jo en hel bråte: Vegard Ulvang, Bjørn Dæhlie, Kari Trå, Therese Johaug, Lasse Kjus, Olaf Tufte – listen er lang.

Svaret skulle vise seg å være ja. 

Og hun fikk hjelp av en som vet hva det vil si å lykkes med sokker: Vegard Ulvang.

– Vegard har hjulpet meg masse, spesielt med å legge en strategi, sier Jordheim.

Hva er det viktigste du lærte?

– To ting, egentlig: Holde kvaliteten og skape verdi.

Disse to prinsippene har blitt en rød tråd i BYG-konseptet.

I november lanserte Jordheim den aller første kolleksjonen – to modeller, 900 sokkepar.

– Det er egentlig lite i kommersiell sammenheng, men det føltes som veldig mye. Jeg var redd for å dra på meg for mye og bli sittende med masse, sier hun.

Frykten viste seg å være ubegrunnet. Sokkene ble utsolgt på få uker.

– Jeg er veldig fornøyd. Og det er veldig gøy at så mange har kjøpt – både kvinner og menn, sier hun beskjedent.

Det meste har gått gjennom jungeltelegrafen.

– Jeg har gjort litt i sosiale medier. Og så ligger de ute i et par butikker lokalt her i Hemsedal.

Se også: Guro Jordheim om langrennslivet på universitet i USA

Saken fortsetter under

Ingenting fra Kina

Da Jordheim satte i gang med prosjektet, var én ting klart fra start:

– Jeg visste at jeg ikke ville ha noe produsert i Kina.

Hun begynte med omfattende research – og landet til slutt på en fabrikk i Italia som bruker det slitesterke syntetmaterialet DRYarn.

Der kunne hun få akkurat det hun ønsket seg: Tynne, holdbare sokker med god passform og ekstra forsterkninger under tå og hæl. Sokkene skulle ikke bare tåle mye – de skulle også være behagelige mot huden.

Designene lager hun selv, og henter inspirasjon fra det meste.

– Jeg ser på alt. Det kan være Instagram, gamle klær, malerier – alt mulig. Det er utrolig hvor mye mer man legger merke til når man begynner å jobbe med det selv.

Saken fortsetter under

Fra to til åtte modeller – og én VM-sokk

Siden den spede starten med to modeller i november, har BYG-utvalget vokst jevnt. Nå teller det åtte ulike modeller – alle med samme grunnoppskrift: funksjonelt design, slitestyrke og særpreg.

Og i vinter skjedde noe litt utenom planen.

– Jeg lagde en egen VM-sokk til ære for Astrid Øyre Slind. Det var litt på sparket, men den fikk utrolig mye oppmerksomhet.

Sokken var dessuten et brudd med konseptet – den var laget i en ullblanding. Likevel ble den en suksess, og bidro til å sette BYG på kartet for alvor.

Neste spesialmodell er allerede på tegnebrettet: En OL-sokk til vinteren, også den i ull.

Saken fortsetter under

Holder seg til sokker

Til tross for veksten og interessen, har Jordheim ingen planer om å kaste seg på resten av klesbransjen.

– Nei. Jeg synes egentlig vi har mer enn nok klær som det er. Jeg vil heller fokusere på å lage skikkelige, slitesterke sokker.

Det betyr likevel ikke at hun ikke tenker større. Hun vil utvide på en annen måte – nemlig ved å støtte unge utøvere som satser, gjerne med BYG som plattform.

– I USA er det mye vanligere at merkevarer bygger opp under individuelle idrettsutøvere. Det synes jeg er kult – å kunne bruke BYG til å støtte andre, og gi dem verktøy til å bygge sitt eget brand.

Ti år i langrennssporet har lært henne én ting: Skal det vare, må det tåle en trøkk. Det gjelder sokker også.